发展乡村旅游要变“蛮力”为“巧劲”

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　　开栏话：2016年初，国家旅游局李金早局长作出了发展全域旅游的重大战略部署，当年5月25日，衢州市委、市政府吹响我市全域旅游发展的集结号，一时间“全域旅游”成为了全社会关注的热词。当下，各行各业融入旅游业的积极性高涨，老百姓参与旅游业发展的激情高涨，通过定期举办“全域旅游大讲堂”，有针对性地对全市机关领导干部、相关企业负责人、从业人员等进行全域旅游专题轮训，使各部门树立相互融合、一体推进的观念；使得老百姓从旁观者变成参与者；使旅游企业探索出新的商业模式、盈利模式，让全域旅游深入人心、全社会参与，从而加快衢州全域旅游示范区创建。今推出“全域旅游大讲堂“第一期——

　　会议现场

　　记者 周星宇/文 谢丹/摄

　　4月5日上午，一场生动而特别的乡村旅游讲座在衢报传媒集团二楼新闻发布厅举行，讲座的专家是在国际休闲农业与乡村旅游界久负盛名的专家段兆麟先生。段先生不仅是校长、教授、导师，还是台湾农业经营管理学会理事长，台湾休闲农业学会常务理事，台湾海峡两岸农业交流发展协会常务理事，在国内外享有极高知名度。

　　此番来衢，是段先生暨2006年之后第二次来到衢州。这几天，深入四县两区实地考察后，他用“进步非常非常多”来形容所看到的衢州休闲农业与乡村旅游变化。他说，衢州已经发展成为一个阶级非常高的乡村旅游之地，哪怕是放在全省来比较，也是排在前面的。

　　但是与台湾发达的乡村旅游经济相比，衢州显然还处于乡村旅游发展的初级阶段。此次他所带来的一系列关于台湾创意农业与乡村旅游的生动案例，或许能给身处创业洪流中的衢州休闲农业与乡村旅游人，一些新的思考与借鉴。记者撷取了段先生讲座的部分精彩观点，以飨读者。

　　台湾大学农业推广研究所博士，海峡两岸休闲农业与乡村旅游权威专家，中华两岸农业交流发展协会秘书长、台湾屏东科技大学副校长。台湾休闲农业学会原理事长、中华两岸农业交流发展协会理事长、台湾屏东科技大学农企业管理系教授。
段兆麟教授在休闲观光农业、农业产销合作组织、农业产业化与农企业管理等方面的研究有较高的造诣，在国内外有较高的知名度。曾多次来大陆参加乡村旅游、休闲观光农业、生态旅游、农业经营管理等方面的考察、指导、学习研讨、交流等活动。2006年曾来衢州参观考察。

　　发展乡村旅游是国家战略

　　国家“十二五规划”第六章提出：因地制宜发展特色高效农业，利用农业景观资源发展观光、休闲、旅游等农村服务业，使农民在农业功能拓展中获得更多收益。

　　国家“十三五规划”第四篇提及：要推进农业现代化，拓展农业多种功能，推进农业与旅游休闲、教育文化、健康养生等深度融合，发展观光农业、体验农业、创意农业等新业态。

　　2017年中央一号文件，关于《深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能》的若干意见中，又提出：壮大新产业新业态，拓展农业产业链价值链，大力发展乡村休闲旅游产业。

　　由此可见，发展乡村旅游是国家战略层面的刚性要求。这个由欧洲最早起源的产业，最初是与城市化与工业化相平衡而出现的产物，后来城市化水平越来越高，乡村在市民心目中的地位越来越重要，农业的功能也从最初的生产粮食慢慢衍变为健康养生、文化保存、休闲旅游等。休闲农业将农村的价值真正发掘了出来，这阵风也慢慢吹到了中国。

　　现在，中国发展休闲农业一直与世界同步，具有世界价值。农业及农村资源与观光、休闲、旅游完美结合，变身为创新价值的产业。这其中，“巧劲”比“蛮力”更重要。

　　五大创意农业支撑乡村旅游

　　创意农业与发展乡村旅游的关系相当紧密，它们有共同的核心资源——农业、农村、农民，慢慢形成为休闲农业、生态旅游、文化创意观光、健康养生旅游和乡村民宿五大创意农业。

　　休闲农业是将农业与农村资源设计体验活动，引导游客参与体验，而达到游客满意，农民增收与农企业经营的目的。

　　生态旅游是以农村与农场环境资源为基础，设计体验活动，引导游客参与，以达到知性体验、生态教育，及环境保护目的的旅游型态。

　　文化创意观光是将农业产业文化资源与农村生活文化资源，赋予新意义，拓展新用途，创造新满足，以达到活络农业生产，保护农村文化，增加农民收入为目的的观光旅游型态。

　　健康养生旅游是运用农业与农村资源，采取友善环境的耕种方式，从农场到餐桌，设计体验活动，追求身心健康的旅游方式。

　　乡村民宿则是以农村自然景观与人文风貌为基础，环境美学为特色，整建房舍，提供游客住宿，以达深度体验的旅游业态。

　　正是这五大创意农业，共同推进农村一、二、三产融合发展，促进乡村旅游产业的大发展。

　　体验经济是创意农业的基础

　　现在，休闲农场经营模式通常为两大类，一类为体验模式，就是确保顾客的满意，另一类为营利模式，即让经营者获利。两者相铺相成，缺一不可，体验经济思潮，在其中起了核心关键的作用。创意农业与乡村旅游发展的好坏，最终都反映在顾客的体验的层面上。

　　从创意农业的实践上来说，无论是“一产”的水果蔬菜采摘、禽畜产品的喂养、渔产品的垂钓捕捉，还是“二产”的产品初级加工、深度加工以及生物技术产品的创新，抑或是“三产”的休闲游憩、购物、美食料理、住宿、学习会议等，其实就是两个字——体验。只要让顾客的体验好了，从口碑到盈利，一切也就水到渠成了。

　　以蓝莓种植基地以例，如果农场只是种蓝莓卖蓝莓，那并没有多大意义，从蓝莓采摘，到制作蓝莓汁、蓝莓干、蓝莓酱，还有衍生出来的餐饮、民宿，让顾客全程参与其中，深入体验，才是创业农业与乡村旅游发展的方向。

　　四川成都人可以将一枝枝腊梅剪下来扎成束，让顾客带回家，衢州人为什么不能将油菜花做成花篮或花束，让顾客带回家？其实很多时候，乡村旅游就是一种创意，创意好了，体验足了，离成功也就不远了。

　　台湾创意农业经典案例

　　●休闲农业

　　典型案例：苗栗县飞牛牧场

　　飞牛牧场是台湾休闲农场的典范。这个农场放眼看去只有成片的树木与草地，很少有房子，更没有住宿。呆够了家和办公室“有墙壁有天花板”的屋子，创造没有墙壁没有天花板的“第三空间”，是游客乐意看到的。创造更多的自然立体景观，把景观打造好，是开发休闲农场的第一件事。

　　做休闲农业，不需要有太多的设施，要学会低度开发，学会分区开发，突出体验乐趣与个性解说服务，让顾客舒畅了才是更重要的事情。当然餐饮是绝对重要的，打造与农场相关的个性餐饮，比如飞牛牧场的鲜奶火锅，既降低成本，又节能减排。

　　●生态旅游

　　典型案例：新竹县新世界生态农场

　　南投县桃米休闲农业区

　　乡村有很多可贵资源，重点是让这些资源很好的与城市游客连接。生态资源本身就能衍生出很多体验活动，比如湿地滑车、鸟类生态公园观鸟、蝴蝶生态公园看蝴蝶，看“会运动的植物”，这些都是体验，而这些体验的背后，孕育的都是商机。

　　生态旅游体验，可以突出生态的保护，也可以突出生态的教育，南投县有一个村，全村来推动生态旅游的发展，打造出桃米休闲农业区，也是不错的选择，开化县池淮镇也可以做这样的尝试。

　　●农村文化观光

　　典型案例：南投县广兴纸寮

　　苗栗县鸭箱宝

　　广兴纸寮是一个造纸业发展起来的创意旅游企业，游客可以学习印制、学习将画贴在纸扇上，可以买各式各样的纪念品回家，全程参与其中。鸭箱宝则是以鸭作为主题元素的文化观光场所，游客来这里可以进行DIY，无论是彩绘还是绘画，一条文化观光的旅游产业链打造得相当完整。

　　事实上，每个人都生活在文化当中，衣食住行乐都可以与文化有关，创意文化是未来乡村旅游发展的方向。衢州可以试着做一个以外国观光客为主题的休闲旅游产业，将传统文化融合进去，是不错的错位竞争。

　　●乡村民宿

　　典型案例：新北市瑞芳区云山水民宿

　　台南市白河区阿嬷的家民宿

　　做民宿，首先要有好的山水作为依托，然后需要一个好的名字，让人有联想，有冲动来住。更重要的是与住客的互动，特别是晚上，不能让客人闲着，让客人在房间里看电视，这样的民宿一定是失败的。

　　民宿不仅仅是一个住的地方，更是一个散发感觉的地方，有的民宿以金矿为主题，有的民宿以可乐瓶为主题，有的民宿以乐器为主题，要设定一个让人留下深刻印象的主题，让人有体验，有分享，民宿的主人一定要亲切待人，这样的民宿就成功了。

　　衢州乡村旅游该怎么做

　　这几天，我走遍了衢州的各县、市、区，衢州乡村旅游的发展让我感触颇深。我认为，衢州的创意农业和乡村旅游总结下来有以下几个亮点：

　　第一，经营者重视农业体验和生态资源，像七里的小气候、衢江的柑橘主题、开化的蓝莓与根雕等，都是很好的资源，要充分加以利用。衢州柑橘这么多，搞一个“柑橘联合国”或柑橘世界，就很有意思。

　　第二，通过世界自然遗产来带着乡村旅游的发展。在江山江郎山脚下，有一大片休闲农场，大概有700多亩。通过这样的世界资源带动更多休闲农场的发展，效应相当明显。

　　第三，休闲体验与有机农业要相结合，这在衢州已经有很好的样本，但是很多游客并没有实现很好的体验。要吸引游客过来，眼见为实，让游客产生信任，然后树立品牌。

　　第四，加强创意产业的发展，需要理性投入，错位竞争。

　　第五，民宿在衢州正在兴起，起步较好。

　　今后衢州乡村旅游发展大有可为，个人有以下九大方面的建议：

　　一、要加强体验式旅游，注意体验设计。

　　二、要加强一、二、三产业结合，将三大产业结合好，对运营大有帮助。

　　三、要加强教育机制，乡村旅游一定要通过专业的解说团队来打开全新的世界，通过解说让游客留下好印象，让游客重游。

　　四、提高服务意识，哪怕只是做一个农家乐，也要做得专而精，特别是衢州面对杭州、上海等高品质主流客源，更要讲究质量。

　　五、要重视规划，这包括地方性的整体规划和个体农场的规划，只有规划先行，顶层设计，才能更好发展。

　　六、乡村旅游要形成产业化，一定要有产品支撑企业和农民的，要加强消费设计，通过年轻的人创意产品设计，来刺激带动消费。

　　七、乡村旅游一定要有组织化，一个乡镇或是一个村庄一旦有了组织，就会互相商量讨论，共同维护大旅游环境，并形成错位竞争，合作社或是协会，都是不错的组织方式。

　　八、要发挥民宿的特质，让民宿与城市的宾馆真正区别开来，让住户有家的感觉，让住户来了就可以真正享受，体验特别的住宿风格与布置，客人来了主人要亲自接待，加强晚上的体验活动。事实上，城郊也可以发展民宿。

　　九、休闲旅游一定要有美学素养，无论是一个村还是一个农场，无论是在花期还是在果期，无论是内部布置还是外部环境打造，基本的美学素养能让其乡村旅游的发展事半功倍。